新年限期将至,她即是个大热门,又是个大IP。为了10w+,那多少个大IP,大热门,自然不可以放过。借势也好,蹭热点也罢,咋做高阅读量才是根本,那么我们就只可以先来打听,“下元节”这一个大热门大IP究竟有什么样可以借势的始末。

魏家东/文

这篇著作我会从两个维度动手,横纵深切解析一下中秋节有如何可被借势的内容,然后交给多少个主意和局部可被参考的案例,希望在那个欢聚,小编还要痛苦守键盘的小日子里,帮忙各路小编一起斩获10w+。这里需要注意的一点是,本文就是一篇典型的借势重阳的案例,请仔细研商。

历年大小节日里商家总会推出各个礼盒装吸引消费者,比如圣诞节、端午节、情人节……从混乱的让利中咋样脱颖而出,怎么让自家的商品成为自带营销源的话题型、流量型礼盒?

一、多少个内容维度

1、热点元素。作为一个顶尖热点IP,端午自带很多情节,这些情节由一个个元素结合,那一个因素在几千年历史中被沉淀,它们寄托了人类的某种希望。爆竹是每一个孩子的悲喜,也是每一个成年人对于端午的幼时回忆,而明朝它是驱赶年兽的菩萨;倒贴的福字和楹联附着了先辈们对此过年的渴望,在南方已经灭绝的窗花则是农耕时代的一抹亮色。

任何的因素还有不少,比如:生肖、年画、日历、门神、年货、耍狮子、赏花灯灯、扭沁源、舞狮子、冬至节粥、年糕、饺子、春卷、重阳以及汤圆等等。

以上说的都是价值观元素,随着一代发展更多一些新元素,最经典的就是早就设置了33年的央视春晚,央视春晚本身又由许两个要素组合而成。除了央视春晚还有微信摇一摇红包、面对面红包、支付宝AR红包、集五福以及新年签等。

站在新媒体圈的角度,每年年初自媒体圈写年底总括也早就改成了一种新年俗。随着互联网对线下实体不断渗透,端午玩法不断除旧布新,可以推断的将来会有越来越多的新年俗出现。

2、历史典故。历史典故要拆开来看,历史和古典,典故又有旧典和新典之分,旧典可上溯至三皇五帝,新典可以从近代史起初,这里面又有那些振奋人心的传说。

这么些历史典故或涉及到神明、或涉及到尧舜名家,它们多半和节日元素习俗交杂混含在联合,可以说每一类都足以排布出一篇吸引人的稿子文案来,结构可以参见王左中右说西游,六神磊磊读金庸等人的小说手法,暂且按下不表下文于细聊。

3、痛点话题。骨子里这一块也已经属于习俗的一有些,只是这块风俗略现于暗,甚至令人痛苦不堪,我们把它们称之为节日痛点,每一个痛点都是一个社会情状的具像表现。

譬如网络上流传的那些段子,每到端午走近,肯尼(Kenny)、克里斯(Rhys)(Chris)Tina(Christina)和Daisy就会变成翠花、小芳和素芬回到故乡,背后实际上是身份尴尬的显现;而更致命的话题还有春运、买票、铁骑大军、逼婚以及同学会等等。

这中间最大的话题实在是返乡,很多的痛点话题其实都源于于返乡,返乡悄悄是地位的切换和回归,离不开回不去的社会缩影下,这种身份的切换带来了庞然大物的的不适应,同学老乡留城在乡里面的落差相比又变本加厉了这种不适感,从而引出了各样形色各异的话题。

这一个都是题材,怎样弱化逃避那个题目如故解决那么些问题,通过这种办法引起共鸣成为了重大。除了青年的这多少个题材,长辈们又有哪些痛点,都是值得挖掘的内容点。

4、下元节游玩。新春佳节的话题自然不都是暗色系的,还有许多欢愉的话题,说人话就是怎么才能玩好这一个中秋,比如自己的小伙伴这一个上巳节就带着父母跑去辽宁广阔游了,还有人携家带口发话度假,都属于这多少个范筹。

爱博体育官网,作为一年一度的全家之日,中秋节自有其市值,假诺协助人家过好这一个端午节是更加值得一书。同时作为一个中华的传统节目,华人、友邻和国外人是怎么过的,他们又是怎么看待我们这一个节日的,都是可供挖掘的点。

譬如大英帝国BBC二零一八年就派了多少个United Kingdom人到中国来拍了一部名为《中国新春佳节——全球最大的盛典》的纪录片,然后就传闻感动了全球华人,然后引起了伟大的反应。

那部纪录片可以说就是一个经典的靠挖掘上巳节元素和社会话题而诞生的内容运营范本,除了挖潜中秋的游玩项目之外,也将前三点综合使用到了合伙,最后创制出了震动中国人的《中国新春佳节》纪录片。

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二、多少个冬至节借势体位

1、热点跟踪。以此相比好领悟就是延绵不断关注,不过本人要说个不佳了解的,就是热门排布和拆分。春节看成一个年份最佳热点IP,它是由许两个热门和事件构成的,以年三十为界上下持续将近一个月,包括抢票、铁道、铁骑大军、央视采访(你懂的)、春晚节目、春晚名单、出游高峰、景点事件以及热点借势等等。

借势不成反丢人也暴发,这类事件我又变成了这么些冬至节这多少个热点中的子热点。所以新年借势要做的第一步,就是把这些热点本身的推动排出一个时间表,每一个光阴节点下可能会发出什么事情都有一个预判。

譬如抢票一盛开,12306就成为众矢之的、各抢票APP的显示、黄牛党以及火车站外大上尉龙等就会起来,那么二零一九年火车站外是否又会有情侣泪别拥吻呢?又或者12306是不是又会挂了,是不是又有人吐嘈它的验证码?又比如春运正式启幕过后,我们就要珍惜铁骑大军是否出动了,路上有咋样令人悲叹感动的故事?高速公路是不是又堵了,是不是又有人在高速公路上煮火锅之类的。

再譬如每年冬至节将至的时候,Kenny、ChrisTina和戴茜(Daisy)们养的猫猫狗狗又该怎么处理?这一个都是可以预判的,阳光之下没有新鲜事,所有的一切都是角色和细节的变通,老外也不是第一天关注中国新春佳节。

2、元素提取。借势热点重要的目的有几个,涨粉和卖货,无论是哪一个目标,都亟需围绕着自己的事务中央去举行,否则会让祥和的用户觉得莫名其妙,甚至是消灭用户。

比如说自己曾见过一个公司,卖牛排的,科比退役的时候写了一篇很有心理的著作,作品最终话锋一转说科比之所以那么厉害,就是因为吃了牛排,末了惹怒了科比的粉丝,而他原来的用户对科比并不咳嗽,以致于摸不着头脑也一去不返了一局部。

新春紧俏拥有海量的因素可用,但并不是每一个要素都合乎自己的作业,所以对于借势者来说,需要对元素举行抉择,挑选出适合自己的要素。

假诺您是一家宠物店或者是宠物社区或电商,那么这么些时候内容就足以从下元节宠物寄养来下手,或者制作一辑《宠物是怎么过新春》的专题;日用百货平台如故超市,则可以从《春节买买买我们都买了哪些》来切入,完美切入自己的品牌产品。

若果这两类作业非要来做一个《重阳最值得看的十部电影》这就完全不相干了,这该是文艺、电影或图书等事情该做的政工,而图书来做最好或者从书册改编电影来切入。当然也不是说不可能跨界来做,比如《宠物铁骑大军汹“萌”来袭》也是足以做的,可是由于为了更有血有肉,最好如故以漫画的款型表现,画风更端午节有的。

3、元素合体。找到元素最重要的是要深度了然自己的作业,并且也要控制元素的精髓,将自己的事务和新年的因素举办完美的合体。大家还拿宠物这事来说,刚才前边说到可以和新年铁骑大军举办重组,除了这多少个还可以够与火车站拥吻事件结合。

年年岁岁春运的时候很多年轻的情人们将分隔两地,上演一幕幕“黄色生死恋”,那么我们全然可以把主角们换成宠物们,然后经过实宠拍摄或漫画的情势重演五回。这种差别感会令人深感有趣,然则这么还不够,最终必将要进步核心,通过几句文字独白去宣布出情侣分离的沉重感。看录像的对象会发觉,所有的正剧电影结尾其实都是正剧,目标就是为了提升主旨扩展厚重感。

我们来拿餐饮行业这种传统行业举例,怎么借势重阳节以此大热点?这里我付出两个要素为根基:菜品、绘鳞社、卡牌以及门神。看过绘鳞社画作的爱人都清楚,李晓林紧要就是经过插画的花样去变现传统文化元素的,最经典的一个就是24节气序列。

餐饮行业完全可以将自己的菜品通过类似的招数表现出来,并且寻找每一个菜品的脾气,以及制作成类似于塔罗牌式的卡牌,并将每一道菜品用门神的点染手法拟人化,然后将收获经过实体卡牌和应酬网络的不二法门借助图牌社区举办传播,顺势来个H5《你是哪道菜?》也是极好的。

4、创造反差。文艺类的小卖部起首做台历,这事其实并不让人意料之外,因为很早在此以前各路文青分子就起来做了,只但是那一个时候他俩玩的不是台历,而是黑板、体育场馆、课桌、军包以及白瓷缸子等。

这一个实际上也都是因素,当这么些元素都被玩腻了今后,我们盯上了台历。单向空中的《单向历》、豆瓣的《电影日历》、同道大道的《星座日历》以及“复活”后故宫的《故宫日历》等等。做内容很大程度上是借尸还魂,将旧的东西经过新的形式展现出来,赋予它新的意义。

而要让这一个元素可以被人感知,除了旧元素本身的心怀外,还索要打造反差感,只有十足强的反差才能令人发出赏心悦目的感到。注意看大家后面的比喻就足以看来,无论是《宠物铁骑大军汹“萌”来袭》、《宠物是怎么过新春》依旧《你是哪道菜?》都是围绕着作育反差感而展开的(开源创意,欢迎去用)。

上文说到BBC做的可怜《中国新春佳节——全球最大的盛典》之所以能红,除了BBC本身的技巧精湛之外,很大程度上是因为他是英帝国人拍的,而且只在大不列颠及英格兰联合王国放映了,大家就会好奇外国人拍的中国新春佳节是什么体统。

除此以外还有一层反差,BBC的节目重尽管面向欧美丽的女生群的,忽然有一部讲述中国新春佳节的纪录片出来,无论是对于欧美女依然唐人都是卓殊的,随着中国知识全球扩散的热潮涌起,BBC的深邃技艺、欧漂亮的女人对于中国知识的奇怪和华人的乡思情切,这一个合力在共同,共同推火了这部纪录片。然后墙外开花墙内香,国内媒体的惊叹又将这部片子推向了另一个可观。

5、套路移动。人世间全体多是套路,很多套路是可以活动的,比如大家得以学学六神磊磊和王左中右,用他们写金庸和西游的一手,来重写和新年有关的四维内容。众所周知六神磊磊紧假若写金庸的,王左中右取材相比较多,但是最近的画风偏向西游了,可是她们都有一个手拉手的特点,会借古料写今时话题。六神磊磊如今就写了一个《向赵敏学习怎么面对亲属的追杀》的攻略文。

鸡汤文、毒鸡汤文、攻略文和干货文是目前内容创作领域“四大门户”,将最近社会话题与古料举办组合,我深信不疑完全可以派生出“重阳节鸡汤、中秋节毒汤、重阳攻略和新年干货”这样的“七夕新四派”出来。只不过取材从此时此刻社会或全史料集中到了和端午节相关的史料中去。

在Taobao随便一搜“礼盒装”各个礼盒产品就映入眼帘,除了包裹精美之外也都对应了不同节日的需求。这段日子从来关心一个品牌,把传统的产品包装升级一个打法,用“礼盒”玩出了许多花样,这么些品牌就是杰士邦。

三、端午节走俏和话题拆解

前文说到年节是由众两个小的热点和话题组合而成的一个顶级大IP,本文的尾声一部分自己就把这些热点和话题开展拆解,算是留下一个基础的模型。祭灶节紧要由七个大的话题构成,分别是:团圆、习俗、返乡、留城、海外和游览,它首先是一个观念风俗事件,随后更多的交集了社会问题,可以说重阳节前后是社会问题集中暴发的一个日子段。

团圆:围绕着团圆派生出来的重中之重问题有空巢老人、留守孩子、同学会的攀比、七母亲八小姨的逼问、父母的逼婚等等这个,空巢老人和留守孩子的题目会在节后呈现出现,老人望着男女远去,子女舍不得婴孩,生离泪别感怀愁乡,真真是当泪浮一大白的时候。从广告植入的角度来说《端午同学会穿衣指南》等话题完全是可以做一做的呗。

民俗:新的新年习俗在多变,老的新春风俗却在流失,比如打树花快要销毁,南方春龙节早就没有人再贴窗花,城市里门神春联几近无踪,更毫不说舞狮猜灯谜大家只在黄飞鸿的影视里看到过。有自我公仔的品牌完全可以参见《十冷》的画风,制作一辑传统习俗普及的图文或者短动画嘛,比如《Tmall教你防七姑八姨》,用窗花动画的款型打造一个“逼婚攻防动画”,每一段最终一帧定格成窗花,结尾带入淘宝平台的新年年货场等等。

返乡:怎么回家永远是新春不能言说的痛,派生出来的是铁骑大军、黄牛票、年假、情侣吻别火车站以及不返乡等问题,怎么返乡是个大问题,这块最契合外出集团来做了,当然也有一些别样的店铺也能做,重点是找到契合点,比如有家商厦就做了一个《你有一张吊打朋友圈的机票,请查收!》的H5,结束出稿前自己意识我手上那多少个链接已经被封掉了,可见传播之广;比如平安保险做了一个H5动画《春运回家,平安福了没?》,广告植入有点粗爆,可是总体来说如故有些意思的。

此外要问一句,你难道不佳奇汉朝的人,是怎么放年假的么,你想领悟古人上巳节是怎么回家的么?歪道道在祥和的《歪思妙想》第一辑视频里就商量了这多少个话题,据说古人年假有接近一个月不知底他这些信息源可靠不,可是这么些话题依旧很有趣的。古人不同的社会阶级返乡的工具又有什么样,古人带哪些年货(广告植入点)回家,当官的年初奖都是发些什么事物(又是广告植入点),这一个都是足以做的。

留城:这块其实涉到了工作、生活、工资和房价等严肃话题了,其中最值得一说的是,除了返乡后留城,还有许六人是未曾回家过节的,他们平昔就留在了那一个留不下的城池里,和和谐的工友们一同过年。《爱情公寓》这部电影剧里有一集就讲到了这群人,当所有人都决定不看春晚的时候,曾小贤因故滞留在工作岗位上,却收到了那些人打来的电话,他们有点人的工作岗位上看不到春晚,想听曾小贤给他们口述春晚。

海外:海外华人是怎么过重阳节的,海外老外是怎么过新年的,他们对新年的态势如此,他们过的新春有怎样新的风土诞生,有没有大家过平安夜吃苹果这样的桑梓风俗?除了BBC的《中国新春佳节》这样的纪录片,海外还有没有另外有关于中国新春佳节的风俗人情著作?除了录像还一直不素描、漫画等艺术品?

出游:概括带下,就是怎么玩。

终极,留首打油诗:

看好借势靠运营,元素匹配合才行;

凑个图文加海报,这样能行鬼都赢。

先看看杰士邦都玩出了咋样礼盒?

1、热点型礼盒

二〇一七年1十二月19日,对于篮球迷来说是一个生死攸关的光阴,这一天是科比球衣退役的光景,8和24号抹不去的记念,赤尾在这多少个热点上生产了“零感时刻”之“越投入越热爱”礼盒,是为“致敬传奇”!

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巅峰一号的1十月19日的法定天涯论坛换成了篮球与“越投入越热爱”主旨。

这边正在直播的科比球衣退役,这边名流致薄官微也在刷新着借势的冲天,海报图片以及已经备好的礼盒,新浪、知乎、朋友圈广告,还有电商营销,一鼓作气。

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(腾讯直播科比球衣退役仪式)

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(名流致薄1十二月19日施放朋友圈广告)

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(杰士邦借势海报、视频、网友评论)

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(赤尾礼盒在京东销售)

2、IP型礼盒

立马有为数不少紧俏的IP出现,这几个IP有充分的眼珠效应,自然也掀起了好多品牌参与借势,在绑扎IP的借势营销中,名流致薄一样用“礼盒”玩出了一套不等同的打法。

『体育IP——NBA礼盒』

这几年体育产业越来越受到老百姓瞩目,品牌也不止在升级营销打法,在花费升级的大潮中,从成品服务到营销玩法也都在不断立异,比如说二零一七年,杰士邦与腾讯体育NBA直播合作,就玩的大不一样。

腾讯NBA直播上赛季有4.53亿人次关注,更有8000万付费会员,而且多数为年轻男性,与名流致薄的目的受众群体中度重合。面对更为精准的人群,赤尾进一步采纳具有针对性的玩法,线上每场比赛直播均有主持人数播,直播间有“零感时刻”礼盒体现,甚至还特邀腾讯主持人王猛和小三姨拍摄了创意中插视频广告,线下社团全国范围内的大学篮球赛,围绕NBA做针对性的投入,产出也壮烈。

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『娱乐IP——冯唐《春风十里不如你》礼盒』

电视机剧《春风十里不如你》可谓前年名次前列的热剧之一,那么些改编自冯唐的作品,二零一七年五月,杜蕾斯与冯唐合作推出“春风礼盒”,这又是一次IP营销的深度探索,与青少年深远联系,主打零感超薄体系。

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诚如电视机剧播放时间跨度近一个半月,时间较长,不过社会化媒体的传遍周期相对又不行短,热点转弹指即逝,名流致薄在借势《春风十里不如您》时,不仅仅推出了“春风礼盒”,还出产了3支年轻系列短视频,以及五个H5,从五个角度把对冯唐的解读和品牌联系到一块,以撩人的章程来传递品牌和制品。在电商方面,Taobao搜索“春风十里不如你”,跳出剧情H5,落地页携带到名流致薄品牌活动页面。

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花色总曝光量超越3100万,社交媒体互动抢先25万条,相相比较前年十二月,三月杜蕾斯电商“ZERO零感”系列产品销售增长超过100%。前年,名流致薄也凭借那些案例拿到了多项营销大奖。

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『时髦IP——维Dolly亚的秘密礼盒』

维多利(Dolly)亚(维多利(Dolly)亚(Victoria))的神秘内衣秀平素是环球瞩目标风尚主旨,“顶级超模+内衣”的吸重力在前年愈来愈因为张梓琳的一摔成为人尽皆知的看好,早在2016年末,赤尾就与腾讯时髦维Dolly亚的暧昧秀合作生产了一款维秘专属礼盒,炫丽的天使之翼成为重点的包裹元素,此次借势也生产了重磅新品巅峰一号零感至薄隐形,在极具话题的维密IP加持下,这款产品上线就改成十足的吸睛爆品。此款产品在京东、天猫各1000盒限量,卖完即止。

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3、节日型礼盒

过多品牌做礼盒都是在节日期间,“节日+礼盒=销售”的涉嫌公式成为节日型礼盒的元素,当然大多都是涉及冬至节送礼、情人节礼物、腊八月饼等等,巅峰一号这些如意套界礼盒权威玩家自是不会错过。

『西方传统节日——圣诞礼盒』

二〇一七年圣诞礼盒一推出立即引来粉丝围观赞美。

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『中国传统节日——下元节礼盒』

二零一七年下元节,杜蕾斯推出了七夕节礼盒,“你在看月亮,我在暗中看你”的文案在本是月饼出现的回想日里填了有点意味。难怪杜蕾斯的博客园上粉丝们点赞评价“大旨明确,内容充裕,包装精美,寓意长远。”

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『产品有关行业主题日——世界艾滋病日礼盒』

杜蕾斯与安徽卫视《非正式会谈》节目合作,在1三月1日世界念珠菌病日生产防艾礼盒,关注年轻人性健康教育。

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『品牌记忆日——110周年礼盒』

从1905年到2015年,杰士邦为了回想自己品牌的110周年专门定制了110周年礼盒,那么些礼盒也变成2015年名流致薄双十一的营销重点。

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“中国传统节日、西方传统节日、产品有关行业主旨日、品牌记念日”那四类节日中巅峰一号都有插手生产定制化礼盒产品。礼盒包装和玩法上都与节日相关联,从文案、设计图、互动内容大校产品特点与节日属性结合,让一个出品变成了与用户对话互换的互动型产品。

大玩儿“热点型礼盒、IP型礼盒、节日型礼盒”的杜蕾斯,看似好像只有是做做设计、做做包装盒,仅仅是我们表面来看的这么吗?杰士邦的礼盒有什么不雷同?有哪些优点呢?

亮点一:产品型借势

咱俩看每便名流致薄推出的礼盒都是其关键产品,这两回的礼盒都在重点推其“零感”产品,借势NBA、借势科比球衣退役礼盒中的篮球小盒很有心意的结合。

主干元素包括:

1、产品包装盒元素结合:

规划图结合——维多利(Dolly)亚的秘密与天使之翼、内衣色彩、圣诞的小鹿角等

要素无聊组合——天使之翼的小标贴在产品外包装出色

2、内包装的产品组合创意:春风十里不如您的书签卡片、防艾日红丝带、篮球小铁盒等。

3、品牌传播与用户心绪共鸣:从产品包装到品牌传播升华,比如在1十月19日科比球衣退役仪式期间,名流致薄配合“越投入越热爱”的礼盒,其作品的视频也成为交际话题,在新浪、博客园等楼台被网友转发分享。

亮点二:电商化营销

着眼名流致薄发现这么些品牌不仅会玩社交,利用社交在电商中也玩得666,比如下边举例1三月19日科比球衣退役热点,这边今日头条与网友竞相,那边在正儿八经垂直的和讯网也生产互动,大家也来看品牌投放了天涯论坛开屏广告、微信朋友圈广告,这一密密麻麻的动作目标只有一个,就是经过热点吸引粉丝对品牌的关注,进而转化落地到电商销售页面。

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其一打法在其各类礼盒推出之后都是如此,一如既往,“礼盒+社交+电商”这套打法,在名流致薄这里驾轻就熟。

亮点三:IP化品牌

杰士邦的礼盒借势了IP维Dolly亚的秘密、NBA、冯唐《春风十里不如您》等,一些品牌在玩营销时可以绑定大的IP,尤其是不同门类,与体育、时髦、热剧结合,当然这些都是时下最吸引年轻人目光的流量负担。

不过在IP化上,名流致薄也毫不只有是借势其他IP,自己也在时时刻刻的塑造自有映像,比如戴着墨镜的“名流致薄小黄人”就通常现身在依次场景里。

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从商超陈列到线下互动,在到产品包装、玩偶、社交分享,这一个耍酷的戴墨镜小黄人已然是一个IP,将来期望更多的延展。

总括杜蕾斯玩礼盒,其实就是让我们发现实际过多品牌在营销时方可从自身产品去发现,是不是足以刺激产品的自己营销价值,用户观望你的产品包装、使用产品的历程等就自觉分享到社交网络,这就是市值。

比如说星巴克(Buck)那一个涂鸦LOGO的著作,还有用杯子种植物的相互,再有费列罗巧克力的折纸都是很棒的案例。

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只要我们非要做一个公式出来,通过杜蕾斯的案例大概会是这样:

礼盒营销=产品x(热点&节日&IP)x社交x电商

礼盒营销玩的不在是概括产品包装,我以为有三点很首要:

1、礼盒引发的话题性

2、礼盒推动的互动性

3、礼盒促进的销售性

莫不有人会说像赤尾、名流致薄、巅峰一号这一个安全套品牌,本身就自带话题,发什么内容都可以招引关注,这恐怕是这类品牌天然的特性,可是一旦您假如这个品牌的运营、营销人当然掌握其中的正确性,有为数不少情节和办法是她们不可以做不可以为,从社交到电商,从一个打包礼盒到话题,这样的营销既有趣又接地气。

不了然这么有趣的赤尾礼盒,你有多少个吗?

作者:魏家东

一个人的营销商高校,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,迪拜科学技术高校聘用讲师、上海大学EMBA授课老师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑衅》第三季宣传顾问

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